美国网红们今年有望赚82亿美元 很多人买水军刷流量

网易科技讯 10月26日消息，据外媒报道，美国在线化妆品品牌Ipsy堪称是“网红经济”的先驱，该公司通过向社交媒体明星支付高额费用以促使他们在自己的Instagram帖子和YouTube视频中推广其眼影和唇彩等产品。今年，各类公司预计将向美国网红支付高达82亿美元报酬，以便帮助他们在社交媒体上推销产品。然而，由于无法衡量网红带来的销售提振幅度，也无法核实到底有多少人看到了网红打出的广告，许多寄希望于“网红经济”的公司正在质疑这样做是否值得。

所谓的“网红经济”，最初只是朋友和家人之间分享他们最喜欢的产品，现在这种趋势已经成为有利可图的广告业务，它主要由名人、网红以及搞笑内容创作者组成。这样的付费代言，也就是所谓的赞助内容，相当于30秒长的电视广告。大牌明星拍摄的YouTube视频或Instagram照片甚至可以卖出10万美元或更高的价格。

但现在，各类欺骗开始充斥“网红经济”市场。网红们通过夸大他们粉丝的数量与广告商的关系变得更加紧张，有时甚至出售数以千计的假货。他们还通过推荐自己不使用的产品，损害了自己在粉丝中的可信度。美国弗吉尼亚联邦大学19岁学生贾林·埃文斯（JaLynn Evans）说：“所有这些有偿帖子都会让你产生怀疑：网红是否是真心为粉丝推荐最好的产品，亦或者是只为赚钱？”

Ipsy首席执行官马塞洛·坎贝罗斯(Marcelo Camberos)表示，信任的丧失削弱了网红的影响力。他说：“网红经济达到顶峰了吗？我不知道。”近来，该公司正在招募自己的客户来帮助发布产品，而且是免费发布。

网红影响力正在减弱

准确跟踪网红广告的有效性十分困难。但以一种标准来衡量，显示网红的影响力正在减弱。开发帮助品牌管理网红活动工具的InfluencerDB公司数据显示，与去年同期相比，今年网红吸引粉丝的参与度有所下降。在线文具零售商A Good Company的首席执行官安德斯·安卡利德(Anders Ankarlid)称：“消费者可以看到，是否真的有人关心某种产品，还是他们只是想推销它。泡沫开始破裂。”

广告商不能忽视社交媒体，仅Instagram就有超过10亿的月活跃用户。网红营销机构Mediakix估计，2019年全球公司将花费41亿至82亿美元在网红身上。这个数字高于2015年的5亿美元，但据媒体购买机构Zenith估计，今年全球公司将在广告上花费6242亿美元，因此网红广告仅占其中很小的部分。

沃尔玛今年开始在其网站上添加网红帖子。去年，联合利华警告称，欺诈削弱了网红的影响力。然而，在今年6月份，其投资部门同意收购一家软件公司的股份，该公司帮助品牌监督网红活动。

网红报酬持续攀升

尽管存在影响力下降的问题，但支付给网红的薪酬却在不断攀升。据Mediakix称，自2017年以来，网红的报酬每年增幅约达50%。此外，对于粉丝只有1万人和超过数百万人的网红，每条Instagram帖子的报酬也有很大差别，最少为200美元，最多可超过50万美元。

本月的一起诉讼，暗示了网红的高额收入。歌手阿里安娜·格兰德(Ariana Grande)起诉大众时尚品牌Forever 21公司，指控后者在她拒绝与其签署代言协议后窃取了她的肖像。

格兰德拥有1.65亿Instagram粉丝，她指责Forever 21为其Instagram帖子和网站雇佣了与其外貌相似的模特。这位模特的发型和服装与这位流行歌手在其音乐视频中的穿着相似，该视频的浏览量超过了5亿次。Forever 21公司在声明中反驳这些指控称：“格兰德女士发布的Instagram帖子市场价值高达六位数，她要求至少1000万美元的损害赔偿。”

阿卡什·梅赫塔（Akash Mehta）是个有29.3万Instagram粉丝的网红，最近他的单篇帖子报酬达到1万美元。沃尔维奇水务公司(Volvic Water)和瑞士钟表制造商Ulysse Nardin SA等知名品牌向他支付了费用。他说，这个大单“对我来说是个重要转折点，这让我意识到网红营销出了问题。”梅赫塔表示，他接受了这笔付款，但他不相信自己能提供比通常要价高5倍的服务。

有些知名品牌也看到了麻烦。凯洛格公司(Kellogg Co)付钱让耐力运动员、Special K粉丝索菲·雷德克里夫(Sophie Radcliffe)发表她对麦片的热爱。该公司表示，从激烈竞争中脱颖而出变得很难。凯洛格公司西欧电子商务营销经理约瑟夫·哈珀(Joseph Harper)指出：“消费者正在了解网红是如何工作的。”

公司寻找付费网红替代者

感觉到这种转变，许多公司正在重新考虑如何利用网红经济。Gap公司旗下服装连锁店Banana Republic也在挖掘自己的客户，它此前雇佣了奥利维亚·帕勒莫(Olivia Palermo)这样的高知名度网红。帕勒莫是一名社交名媛，在Instagram上有620万粉丝。Banana Republic在Instagram上让现实生活中的购物者穿着他们最喜欢的品牌服装摆姿势，以换取价值150美元的礼品卡。

21岁的南佛罗里达大学在校生凯西·费舍尔(Cassie Fisher)表示，她对那些与他们推广的产品没有任何联系的网红感到厌烦。她说，将她与网红骗子区别开来的是，当Banana Republic联系她时，她已经在该品牌购买了大部分衣服。费舍尔说：“我和朋友们厌倦了总是被人兜售东西。当你浏览自己的Instagram贴文时，里面充斥着无数赞助商的帖子。”

现年25岁的梅赫塔还曾担任Christian Dior SE和Estée Lauder Cos的数字媒体经理，监督他们的网红营销项目。他说：“公司并不总是知道他们购买的是什么。当你为广告牌付费时，你大概知道有多少人会看到它。但有了Instagram，你就不知道了，毕竟粉丝是可以买到的。”