热闹的“黑五”购物节，并不能改变跨境电商的命运

文腾讯科技 孙宏超

2016或许是曾经的资本市场宠儿“跨境电商”们最差的年景，而且看起来不会变得更好。

即便在著名的海外购物狂欢节黑五，以网易考拉、洋码头、亚马逊中国为代表的一批跨境电商交出了还不错的答卷；即便相关职能部门通过跨境电商零售进口监管过渡期延长，以及化妆品新税收政策颁布释放了善意信号；即便国人赴海外爆买新闻越来越少，但数据显示大电商平台上跨境商品的比例仍然过低且以爆品为主，而那些中型电商平台开始默默去跨境化；更重要的是，资本对跨境概念仍是一脸冷漠。

“资本不会随着跨境电商而走，这个领域的创业已经基本结束了，留下来的都是一些有实力的大玩家。”这样的现状让跨境电商坚守者洋码头CEO曾碧波对腾讯科技表示，而曾经主打跨境母婴电商的蜜芽CEO刘楠也认为：“资本不会再把跨境电商当做一个标的来看，跨境电商不是一个独立的命题，只能帮助企业进行优化。”

热闹的黑五

在“双11”购物狂欢节前几天，几家知名跨境电商对腾讯科技（微信公众号：qqtech）表示，虽然不放过双十一，但是更重要的精力会放在黑五上，几家不愿意在双十一和阿里直接对战的跨境电商平台更是将全部精力都放在了“黑五”上。

“黑五”最早起源于美国，它是指每年感恩节之后的第一天，即11月的第四个星期五。这一天，美国各大商场都会推出大量的打折促销优惠活动。与“双十一”不同，美国“黑色星期五”持续时间更长，以亚马逊中国为例，去年其“黑色星期五”的时间跨度从11月18日延续到12月5日。

今年黑五前夕，亚马逊海外购与亚马逊英国实现对接，新增过百万来自亚马逊英国选品，同时新近开通的亚马逊Prime会员服务也支持新上线的英亚选品。亚马逊数据显示，Prime会员服务发布当日，首批注册会员就覆盖了全国31个省市自治区的270多个市，覆盖范围几乎遍及全国。

这些数据让亚马逊中国对此次黑五充满信心，而提前开始促销的洋码头也交出了一份不错的答卷。洋码头CEO曾碧波对腾讯科技表示，从现在的数据来看黑五远超预期。

“此前还担心双11会不会过分透支消费者买买买的兴趣，但现在洋码头的销售额接近去年的六倍，而且用户的访问时长和访问商品数量也比去年有大幅度增长。”

以天猫国际、京东全球购、网易考拉为代表的大型电商平台也在“黑五”期间纷纷推出各种活动。

京东全球购联合正官庄、LG、沃尔玛洁等在内的众多国际大牌一起发力，并且有直播等新的促销玩法一起；天猫国际打出“同货、同价、同一个黑五”的主题，在线上打造了一条“黑五大道”，在这条纽约第五大道的虚拟街道中用户除了多家知名美国品牌，还能在近千个国际商家中发现好货，另外北京时间11月25日中午12点天猫国际还将同步直播梅西百货美国感恩节大游行。

大平台无法放弃的“爆款”思维

不过和双11类似，大型电商平台在跨境品类中依然和传统电商一样，秉承爆款为王的策略。

在刚刚结束的双11里，天猫国际只用了9个半小时就超越了去年全天的销售额（与之对照，全平台超越去年用了15个小时以上）。天猫国际总经理刘鹏对腾讯科技表示，“在整个电商领域中，跨境电商刚刚进入二年级，在短短两年时间里，越来越多的海外品牌通过天猫国际接触到中国消费者，今年平台中甚至出现了首个单日销量过亿的卖家。这在整个跨境行业中，还是第一次，‘一个亿’对于跨境电商行业的意义绝不止数字而已。”

京东高级副总裁徐雷则对腾讯科技表示，京东的跨境电商增速很快，但对于大型综合电商来说，跨境电商只能切入标准化品类：“消费者会发现一些长尾的商品，比如说一些奢侈品，一些很有调性的不是标准品的品类，这个不是综合电商的优势。”

但在曾碧波看来，这种做法并不完全符合跨境电商的调性：“以天猫京东为代表的电商平台代表的是过去一个时代里的流通业的变革，这些电商平台的伟大之处在于通过电子商务去解决线上和线下流通的壁垒，但面对跨境更千变万化的品类，用户对海外商品已经从陌生到了解到熟悉，阿里和京东就很难适应这个需求。”

在爆款领域，国内电商平台在海外知名品牌面前仍处于弱势地位，据业内人士介绍，海外爆品品牌商供货渠道不稳定，与国内平台直接签约合作可能性小，平台为保证爆品供货通常采用复合渠道，价格难以控制，毛利趋近于0。但即便如此，部分电商平台仍旧时常断货无货。

在聚美优品高级副总裁刘惠璞看来，新的政策体系下跨境电商如果坚持做爆品很难生存：“国内品牌往往利用电商打造爆品的模式来解决产品库存，但如果跨境电商只做爆品，陷入价格战而不是做一些特色和长尾的商品，就很难生存。”

数据显示，去年“黑五”在国内的消费趋势就展现出“反爆款”的模式，和此前母婴、保健品销售占比极高相比，去年轻奢品、服饰类占据了“黑五”国内销售的主流地位。这是因为母婴类商品是生活需求类商品的代表，需求相对稳定，跨境电商发展初期多以母婴类标品起家，通过“低价”“爆款”等活动打开市场，以致奶粉、纸尿裤等标品一度成为海外购物的代名词。在满足了基本生活需求后，以个人喜好或兴趣为导向的消费需求更易刺激消费者海外购物的购买欲望。

另外，根据腾讯科技了解到的数字显示，天猫国际和京东全球购在两个平台上占据的体量仍相对较低，此次黑五两个平台也没有像双11和618一样倾力宣传，曾碧波认为，“黑五对它们来说，还是鸡肋。”

中型电商去“跨境化”

今年408新政出台后，引发了以聚美优品、蜜芽为代表的一批跨境电商平台的强烈反弹，在随后政府相关职能部门的几次会议上，这些跨境电商平台也扮演了重要的角色。

但在今年下半年，一些中型电商平台却在默默地洗去身上“跨境”的标签。

今年1月，聚美影视成立，致力于影视生态上游投融资、IP孵化、内容制作、影片发行、票务运营等方向的全产业链布局。在聚美的年会上，陈欧则提出三年内打造“中国影响力最大的颜值经济公司”的概念，开启“时尚娱乐+电商”的聚美新模式。

按照聚美影视负责人的说法，聚美影视是将票务销售与聚美直播、电商结合到一起，以一种全新的流量变现方式解决票房困境。通过明星网红直播影视活动吸引流量，在直播过程中直接导量到票务销售，实现电商变现，让影视、直播、电商成为有机整体。

这和去年年初聚美的战略主线似乎不太一样，彼时聚美优品CEO陈欧曾对腾讯科技表示，“极速海外购业务是公司重点扶持方向，发力势头很猛，公司在物流和税收上补贴10亿，也要称霸海外购市场。”

无独有偶，同为徐小平投资的蜜芽在下半年也淡化了跨境概念。

（编辑：开发网_郴州站长网）

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