想卖更多广告的天猫 能否笼络商家的心？

【亿邦动力网讯】在3月1日的天猫全球商家大会上，阿里集聚了800多家海内外知名品牌商，声称2016年将由商家服务平台转向媒体属性平台，战略方向上则从O2O开始转向村淘、全球买卖。在外界普遍认为天猫平台流量红利将要结束的时候，阿里再次为商家们挖来了一片“流量森林”。

然而，能汇聚全球品牌商的天猫大会似乎并没有带给商家太大的兴奋点，表现在阿里巴巴副总裁靖捷的演讲刚一结束就有商家开始离席，而原定于作为商家样本进行演讲的优衣库也未能如期而至。在高峰论坛中，本该现身的西门子和星巴克由韩国LG集团替代。

耗费这么大的精力，天猫真的能赢得了商家的心吗？

天猫的大算盘与商家的小算盘

阿里巴巴集团CEO张勇（逍遥子）在演讲中透露，今年天猫战略最大的变化是重点转向村淘、全球货品交易，为实现这个目标，阿里为商家奉上了“内容运营、事件营销、天合计划、媒体矩阵、市场矩阵、供应链平台”六盘大餐。“这意味着，以往仅仅依靠平台杠杆去分配流量的单一玩法已经不再新鲜，商家们要转向外部更精准的流量合作、内容合作。”一位时装品牌的电商总经理向亿邦动力网表示。

从逍遥子的介绍中，可以看到天猫在追逐外部流量时的几种方案：

在事件营销板块，针对IP战略和开放，阿里新增了一项业务“阿里鱼”，借助此平台，商家只需付出较传统IP合作模式10%的成本。同时，“阿里鱼”能为商家提供当季70%的电影IP、内容IP资源。商家在IP合作上可做多样化的投放，不仅仅限于一个IP。

在品牌链接板块，天猫将“tmall-inside”（品牌共同成长计划）升级为“天合计划”。这是一个天猫为战略合作的商家提供有效的资源，在获取用户、粉丝互动、数字营销、服务保障上提供保障，让商家能在对的时间，对的场景，与目标消费人群沟通对的内容。

在媒体矩阵板块，阿里还提供了一系列的媒体矩阵，包括视频平台优酷、移动的浏览器UC、社交媒体网站微博、淘宝头条等等。

细数下来，在2016年阿里构筑的“赋能商家”生态中，商家需要投入的新营销资源超过几十项，每个营销项目预计支出都在百万到千万级别。

然而，如此开销对于腰部及以下的商家而言，频繁投入难免让人有点“喘不过气”。“阿里的这个会言外之意就是商家该续广告费了。除了天猫的广告位，还有微博、优土、虾米巴拉巴拉。”

显然，阿里付出的成本总是要收回的。

回顾阿里的投资史可以了解到，2013年，阿里先后向UC浏览器支付了33.58亿元人民币获得后者66%的股权。2014年4月份，阿里以近12.2亿美元收购了优酷18.5%股权，于2015年又再次以56亿美元买下优酷土豆。

2014年11月份，阿里投资15亿元入股华谊兄弟，双方的合作内容之一就是IP及衍生品的开发。在2015年初，阿里又以24亿元入股了光线传媒。这些资金加在一起，总投入已经超过300多亿元。

没有意外，买单的总是领头羊。据阿里官方提供的数据显示，雅诗兰黛在2015年首次投入了超级品牌日，获得的销量仅次于天猫双11当天，即接近912亿元。星巴克入驻天猫后，一天的销量堪比其一年的收入。依赖天合计划，美的仅仅在春节期间产生的销售额就过亿。

雅诗兰黛、星巴克又是什么地位呢？据悉，雅诗兰黛最新的单季度净销售额可达31.2亿美元，而星巴克单季度销售额可达45亿美元。另有数据显示，仅在2014年7月份，雅诗兰黛的网络广告总投放费用就达1.4亿元，而阿里的区区几千万营销费用对于他们来说无异于九牛一毛。

可是，谁来考虑一下其他商家的生存环境呢？“现在天猫平台上有相当的商家是不赚钱的。即使投入很多，转化率也很低，流量成本越来越贵。”某品牌商家对亿邦动力网谈道。

2015年，天猫曾多次提高重要类目的招商门槛，是否是早已看清中小商家的实力，暗示小商家“只配去淘宝混”？

某高客单价品牌商透露，淘宝用户消费平均水平不高，像客单价超过1000元的单品，做一次品牌团活动根本无法带来新用户。

“我们做电商基本上都不抱着赚钱的目的了，就是想获取新用户，增加用户对品牌的忠诚度，如果这点都没有了，我也考虑要不要再做。”该商家说道。

没能到位的扶持计划

还记得去年8月份的天猫服饰峰会吗？会上，天猫与全球110多个集团的160多个服饰品牌签署了战略合作协议，利用“资源位”、“品牌团”、“潜客计划”，天猫为商家设置了不同层级的流量分配机制。

天猫曾承诺对于战略合作伙伴会有专门的资源扶持计划，给予特定的品牌团机会和品牌曝光率，并通过潜客计划帮助商家实现潜在用户的转化。聚划算也成立了单独的倚天会俱乐部，重点扶持大品牌商家。

有商家向亿邦动力网反馈称，所谓的战略合作不过是“绑架品牌”的手段，到最后根本没有落地，承诺给的资源位也没有得到过。

“让我们签战略合作协议可以，但是签了协议又没有实际作用，只是一种排他性的协议而已，我们什么都没有得到。天猫跟商家彼此之前应该是相互支持、互帮互助的关系，但这种行为我不能接受。”该商家这样解释此前与天猫签订的战略合作协议。

2015年双11，优衣库在天猫各大类目的排名都处于第一位，销量着实让人眼红。对此，商家也只能将不平衡掩埋在内心深处。“天猫的战略合作协议应该是只跟优衣库落地了。”一位top 10级品牌电商负责人在双11后向亿邦动力网吐槽道。

有限的流量与无限的野心

一位多年从事零售业务、而今已经不再关心天猫的商家向亿邦动力网坦言，随着国内的互联网用户增长趋于平稳，天猫遭遇流量红利消退的瓶颈已非常明显。“还没有想好去处，未来的方向可能是汽车、医疗、保险、房产、物流、文化产业，甚至是本地化生活服务。唯一可以确定的是，不再想跟着天猫一起卖货。”某品牌商家吐露心声道。

（编辑：开发网_郴州站长网）

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